Slogan Obsoleto

 Celso Figueiredo

Depois de dois slogans cujo foco era a inclusão, “Brasil: um país de todos” e “país rico é país sem pobreza”, o governo federal parece ter mudado seu posicionamento de comunicação enfocando a educação. Com o slogan “Brasil: pátria educadora” a presidente da república parece querer investir mais solidamente na educação. O objetivo aqui não é discutir política ou apontar inconsistências entre os atos da presidente e seu discurso.

Os meios de comunicação - internet, revistas e jornais - fervilham com análises, na maioria negativas, das escolhas ministeriais do novo mandato e da improcedência do novo slogan. Nosso ponto de vista recai, pois, na técnica de comunicação, em especial na construção de slogans, uma ferramenta essencial e da maior importância na comunicação das empresas e das nações.

Vamos, portanto, entender o que significa um slogan. Slogan, em gaélico ancestral significa “o grito de guerra de um clã”. Era usado pelos líderes das tribos para estimulá-los antes das batalhas. Com o passar do tempo, o slogan se converteu em palavra de ordem – que podem ser vistos até hoje nas manifestações e passeatas como o clássico “o povo unido, jamais será vencido”. Esse era o slogan de 1a geração que em seguida passou a ocupar espaço de destaque nos antigos cartazes e anúncios. Com intuito político ou como reafirmação das marcas, os slogans ancestrais carregavam consigo a ideia de “grito de guerra”.

Depois da segunda grande guerra, com a expansão do capitalismo industrial e global os slogans mudaram de função, passaram a ter a responsabilidade por apresentar as empresas aos novos consumidores, daí ideias como “se é Bayer, é bom” ou “pense forte, pense Ford” que investiam na apresentação e qualificação das empresas. Esses são os chamados slogans de 2a geração. O novo slogan do nosso país recai nessa categoria. “Brasil: pátria educadora” é um slogan que define a característica fundamental do país, pela qual ele é reconhecido comparativamente aos seus concorrentes. Slogan impróprio já que nossa educação não é exatamente um fator distintivo da nossa pátria, bastam os resultados vergonhosos do Brasil nos rankings internacionais de educação.

A técnica criativa para slogans, contudo, evoluiu sobremaneira nos últimos 15 anos. Hoje se entende que a função do slogan deixou de ser apresentar a empresa e oferecer seu diferencial, como se fez por mais de 50 anos, na segunda metade do século passado. A 3a geração do slogan incorpora outro tipo de vínculo para as marcas anunciantes. Hoje o que se busca é o engajamento dos consumidores em relacionamentos duradouros. Por isso, a essência do slogan de 3a geração é oferecer um pensamento, uma visão de mundo, uma filosofia da empresa e esperar que o público-alvo compartilhe desse ponto de vista.

A ideia é que é necessário primeiro que haja uma coincidência de propósitos, de pontos de vista. Isso gerará a interação, interesse, admiração e a aproximação da marca com as pessoas. Só em seguida surgirão as oportunidades comerciais, ou seja, a possibilidade de vendas e oferta de produtos. Os slogans de 3a geração são portanto, afirmações de personalidade ou de visão de mundo da marca aos seus potenciais consumidores. Assim, “just do it” de Nike mostra uma atitude ativa em relação ao mundo ou “bem estar bem”, em que a Natura reafirma a importância do bem estar são bons exemplos da técnica mais moderna de redação de slogans.

Voltando ao caso brasileiro, poderíamos dizer que o slogan anterior “país rico é país sem pobreza”, embora seja redundante e autorreferente é um exemplo de slogan de 3a geração, pois expressa uma visão de mundo a ser compartilhada por seus cidadãos. Já o novo slogan nacional, “Brasil: pátria educadora” parece dar um passo atrás, já que remete à reafirmação das características da nação. Características essas que, sabemos, não nos distinguem. Conclui-se, portanto, que nos falta mesmo muita educação, inclusive para criação de slogans.

Celso Figueiredo é professor no curso de publicidade da Universidade Presbiteriana Mackenzie. Possui graduação em Comunicação Social pela Escola Superior de Propaganda e Marketing (1993), mestrado em Comunicação e Letras pela Universidade Presbiteriana Mackenzie (2003) e doutorado em Comunicação e Semiótica pela Pontifícia Universidade Católica de São Paulo (2008).